Cuando algo se vuelve \u00abviral\u00bb, solemos imaginar una chispa espont\u00e1nea: mucha gente, a la vez, decidiendo que algo merece atenci\u00f3n. Rara vez pensamos en la otra posibilidad, mucho m\u00e1s aburrida y mucho m\u00e1s real: que alguien pag\u00f3 para que lo vi\u00e9ramos. Las plataformas no son una plaza p\u00fablica neutral, son un espacio publicitario con un panel de control, y ese panel tiene un precio. Quien puede pagarlo, decide qu\u00e9 juicio r\u00e1pido vamos a lanzar hoy.<\/p>\n
Detr\u00e1s de una tendencia \u00aborg\u00e1nica\u00bb hay a menudo una maquinaria bastante sofisticada: microsegmentaci\u00f3n publicitaria que sabe exactamente qu\u00e9 bot\u00f3n emocional pulsar en cada perfil, redes de cuentas coordinadas que amplifican un mensaje hasta que el algoritmo lo confunde con inter\u00e9s genuino, e influencers pagados para deslizar una idea como si fuera una opini\u00f3n espont\u00e1nea. Nada de esto es ilegal en la mayor\u00eda de los casos; es, simplemente, el modelo de negocio. La atenci\u00f3n se compra igual que se compra un anuncio en una valla publicitaria, solo que aqu\u00ed el anuncio se disfraza de conversaci\u00f3n entre iguales.<\/p>\n
Mientras ese poder se use para que compremos unas zapatillas u otras, el da\u00f1o es, como mucho, econ\u00f3mico. El problema empieza cuando el mismo mecanismo —pagar para decidir qu\u00e9 ve, qu\u00e9 siente y contra qui\u00e9n se indigna una audiencia masiva— se aplica a algo m\u00e1s delicado que el consumo. Campa\u00f1as de desinformaci\u00f3n coordinada se han usado, documentadamente, para polarizar sociedades enteras, deslegitimar procesos electorales o avivar la desconfianza entre grupos. Y en su versi\u00f3n m\u00e1s oscura, esa misma maquinaria ha servido para se\u00f1alar a colectivos enteros —por su origen, su religi\u00f3n o su identidad— como responsables de problemas que no han causado, convirtiendo el odio en un producto m\u00e1s que tambi\u00e9n se puede amplificar con presupuesto.<\/p>\n
No hace falta convencer a una sociedad entera para que el da\u00f1o sea real. Basta con empujar a una minor\u00eda lo bastante ruidosa, en el momento adecuado, con el mensaje adecuado. El resto de la plataforma, presa del algoritmo que premia la indignaci\u00f3n, hace el resto del trabajo gratis.<\/p>\n
La imagen que abre este art\u00edculo no es una met\u00e1fora exagerada: hay quien tiene los recursos para sostener los hilos, y hay quien camina creyendo que decide el rumbo por s\u00ed mismo. La iron\u00eda es que cuanto m\u00e1s r\u00e1pido juzgamos —cuanto menos nos paramos a preguntar qui\u00e9n se beneficia de que sintamos justo esto, justo ahora—, m\u00e1s d\u00f3ciles nos volvemos como reba\u00f1o. La prisa no es solo un defecto individual, es la condici\u00f3n que hace posible este negocio.<\/p>\n
La pr\u00f3xima vez que algo te indigne con una intensidad sospechosa, vale la pena hacer la pregunta inc\u00f3moda: \u00bfesto naci\u00f3 solo, o alguien lo empuj\u00f3? No siempre hay respuesta clara, pero el simple hecho de preguntarlo ya te saca, aunque sea un poco, del reba\u00f1o.<\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
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